With/Afterコロナ時代の個人飲食店の広告はポスティング?ブラックボード?

 

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新型コロナの感染拡大防止の外出自粛により多くの飲食店の営業が厳しいものになりました。
少しでも売上をカバーしようとテイクアウトやデリバリーなど新たな取り組みをはじめました。
緊急事態宣言は解除されましたが第2波や今冬の見通しもつかず早期の業績回復は難しいようです。

 

そのような状況下でも学びとなったこともたくさんあります。
個人飲食店の今後の広告について考えてみました。

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新しい取り組みの広告の振り返り

初めての取り組み

新型コロナの感染拡大防止の外出自粛により飲食店のお客様はほぼ0になりました。
少しでも売上をカバーしたいと初めての取り組みに取り掛かります。
仕組みを持っていないお店も含め多くのお店がテイクアウトやデリバリーをはじめました

 

地域で繋がりのあるところではドライブスルー、ネット販売もはじめました。
夜の営業だけだった居酒屋さんでは今までやっていないランチ営業を始めたところもあります。

それでも
多くのお店は今までの売上をカバーしきれてはいません。
好評だったドライブスルーもその恩恵に与れたのはほんの一部のお店です。

試行錯誤の広告

それまでテイクアウトやデリバリーを行っていたのは出前を行っていた古くからの飲食店やナショナルチェーンでした。
そういうお店は従来の広告を強化して顧客をある程度、確保できました。
店頭のテイクアウトやデリバリー案内、本部の入れるテレビCMや折込チラシで告知したのです。

 

 

力のある飲食店グループではホームページの増強、新聞広告、チラシ広告を行いましたが効果は限定的でした。
テイクアウト・デリバリーのために今まで習慣のないアクセスすることはまれです。
新聞広告、チラシ広告の効果日数は数日です。

 

 

仕組みを持っていなかったお店は店頭や窓ガラスの張り紙、ブラックボード看板、のぼりや看板やサインシート、ポスティングで案内したりしました。
急拵えの印象は拭え無いことや通行客の減少もあり告知効果は弱いものです。

ドライブスルーは新聞などのパブリシティに効果がありましたが限られたお店だけです。

新たな競争も発生

今までリアルのお店での競争があるなか、ほとんどのお店がテイクアウトに参入しました。
外食市場のパイが縮小した中でテイクアウトでの新たな競争が生まれ
飲食店にとっては厳しい環境になりました。

 

 

緊急事態宣言が解除されても、将来に不安を抱える消費者はなかなか反応してくれません。
自粛疲れでようやくテイクアウトやお店での飲食に客足が少しずつ戻りつつあります。
コロナ以前の状態に戻るには時間がかかりますし、以前と同じ条件での営業はありえません。

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With/Afterコロナ時代に求められる広告

緊急事態宣言が解除され営業再開が始まったとはいえ先の見通しが全く立ちません。
第2波、第3波や真夏の高温、秋冬のインフルエンザ流行期のお客様の動きに不安があります。

雇用や収入に不安を持つお客様は簡単には外食には戻ってきてはくれないでしょう。

テイクアウト・デリバリー市場での競合はますます激化していくでしょう。

店舗営業とテイクアウト・デリバリーのバランスは外的環境の変化で落ち着かないでしょう。

テイクアウト・デリバリー商品の見直しは販売状況により必須です。

テイクアウト・デリバリーの仕組がなかったお店は仕組みの改善が必要です。

まだまだ落ち着いた営業は先になりそうです。
そういう状況下(With/Afterコロナ時代)では広告には次のようなものが求められます。

  • スピード
    緊急事態宣言による営業自粛、テイクアウト・デリバリーの仕組みづくり、宣言解除による営業再開。
    これらは2ヶ月に満たない期間に起きました。
    それらに対応するにはスピードのある広告が必要です。
  • 低コスト
    厳しい営業環境にあって余分なお金はありません。
    集客を図る広告であっても低コストが求められます。
  • 柔軟性
    状況は日毎に変化します。
    未経験で始めた新しい取り組みもあります。
    一度決めたことでも試行錯誤の結果、変更することも度々です。
    柔軟に対応できる広告が必要です。

広告の特徴を押さえる

ではWith/Afterコロナ時代における個人の飲食店の広告はどのようにあるのがいいのでしょう。
それにはまず広告の特徴を押さえておきましょう。

スピード・柔軟性とコストで広告の特徴を押さえる

いろいろな広告を「スピード・柔軟性」と「コスト」という2つの軸で考えてみます。
図を参照してください。
広告を「スピード・柔軟性」と「コスト」という2軸でポジショニングしてみました。

これからわかることは
自社で完結すれば「スピード・柔軟性」が高く「コスト」は低く押さえられるということ。

個人の飲食店ということを考えると
高額なマス広告(テレビ、新聞、ラジオ、雑誌)は必要ない
変化対応が必要な今は「スピード・柔軟性」が必要
となります。

図で見ればベージュの部分になります。

●ダイレクトメール
●デジタルサイネージ
●ブラックボード
●ポスティング
●自社SNS(LINE@、メールマガジン)
●自社ホームページ
●FAXDM(対象顧客は限定的)
●手配りチラシ

が個人の飲食店の活用できる広告手段になります。

広告の種類プッシュ型とプル型

広告にはプッシュ型とプル型の広告があります。
この2つの広告はどのように使い分ければいいのでしょう。

 

プッシュ型広告とはお客様が行動しなくても強制的に広告情報を流すものです。いわゆる「攻めの広告」です。
テレビCM、テレアポ、FAXDM、新聞、ラジオ、ポスティング、新聞折込チラシ、手配りチラシ、LAIN@、メールマガジンなどです。

プル型広告とはお客様にアクセスや見てもらって伝える広告です。「待ちの広告」です。
自社ホームページ、店頭看板、ブラックボードなどです。

 

わかりやすいように、これらも一覧にしてみましょう。

各広告を「プッシュ型広告とプル型広告」と「コスト」の2軸でポジショニングしてみました。

この図からわかることは

プッシュ型広告では
(図のベージュ部分)
●ダイレクトメール
●ポスティング
●自社SNS(LINE@、メールマガジン)
●FAXDM(対象顧客は限定的)
●手配りチラシ

プル型広告では
(図の薄緑色部分)

●デジタルサイネージ
●ブラックボード
●自社ホームページ

が個人の飲食店で採用可能な広告です。

ではプッシュ型広告とプル型広告はどのように使い分ければいいのでしょう。

 

それは外的環境と内的環境で使い分けします。

外的環境
自粛ムードでお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合はプッシュ型広告です。
自粛解除でお客様の活動が増えた、店舗前の通行が増えた場合はプル型広告です。

内的環境
内的環境とはこれまでFACEBOOKやLINE@、メールマガジンで顧客とのつながりができているお店のことです。
お客様のリストがあるお店ということです。

これも図で確認してみてください。

自粛ムードでお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合

顧客リストがあれば迷わず
(ベージュ部分)
●ダイレクトメール
●自社SNS(LINE@、メルマガ、FB)
●FAXDM(対象顧客は限定的)
です。

顧客リストがなければ

プッシュ型広告の
(薄緑部分)
●ポスティング
です。
●手配りチラシはプッシュ型広告ですがお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合は不向きです。

自粛解除でお客様の活動が増えた、店舗前の通行が増えた場合は
プル型広告の
(薄青部分)
●デジタルサイネージ
●ブラックボード
●自社ホームページ
に移行します。

度々の●ダイレクトメール●自社SNS(LINE@、メルマガ、FB)はこれまでのつながりを壊しかねません。

With/Afterコロナ時代の広告条件

ここまで、みてきたことを整理すると

個人の飲食店が利用できる広告は

顧客リストがあればお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合でもできる広告は
●ダイレクトメール
●自社SNS(LINE@、メルマガ、FB)
●FAXDM(対象顧客は限定的)
です。

顧客リストが無ければお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合にできる広告は
●ポスティング
です。

ポスティングは顧客リストが無い個人の飲食店にとっては
「保存版メニュー」と「テイクアウト・デリバリーの案内」で
強力にアピールすることができる唯一の方法です。

 

自粛解除でお客様の活動が増えた、店舗前の通行が増えた場合の広告は
プル型広告の
●デジタルサイネージ
●ブラックボード
●自社ホームページ
に移行します。

当面の営業は以上のような広告によって行うことがわかりました。

 

 

ここからは長期に渡ってのWith/Afterコロナ時代の広告条件について考えてみたいと思います。

With/Afterコロナ時代の特徴は

  • 数年(2~4年)先まで見通しがつかない
  • 店舗営業とテイクアウト・デリバリーなどという複数の収入源が必要
  • スピードや変化対応が求められる
  • 顧客リストはどのような場合でも力強い財産になる
  • コストがかからない、生産性の高い仕組みが求められている
  • テイクアウト・デリバリーという新しいステージでも競争が発生する

というものがあります。

With/Afterコロナ時代の特徴をふまえて長期に渡っての広告条件について考えてみます。

関係性作り

どのような環境においてもお客様との関係性ができていると助けになることがわかりました。
メールマガジン、LINE@、FACEBOOK、ニュースレター、DMなどで関係性を拡大することが求められています。

デジタルシフト

環境の変化の対応できる広告、低コストの広告が必要なことがわかりました。

  • ソーシャルディスタンスを保ったままでの密なコミュニケーション
  • 変化に即応できコストの低い広告
  • 試行錯誤に対応できる仕組み

といったことを考えると「デジタルシフト」ということが必須になってきます。

SNSの活用、ホームページへの誘導、コンテンツやノウハウのデジタル化が求められます。

リアルの充実

With/Afterコロナ時代ではお客様の生活様式も新しいものに変化します。

リアルはリアルで競争がありました。
テイクアウト・デリバリーという新しいステージでも競争が発生しました。

 

どういう外的環境にあっても変化を受け止め対応し顧客に喜ばれるようにしなければなりません。

そのためには、変化に慌てることなく

  • 当店の新しいお客様は誰か
  • 当店の提供できる新しいベネフィットは何か
  • 当店はどのような新しい特徴でベネフィットを提供するのか

という変化に対応した新コンセプトを即座に的確に作り上げることです。

また
どのような環境変化にも対応できるように年間販売計画のPDCAサイクルを回し続けることです。

好評だったドライブスルーにはコロナ下においてもある種のイベント性がありました。
そして
ドライブスルーにおいても、テイクアウト・デリバリーにおいてもお客様は美味しさを求めていました。

商品、味、企画力、提供方法などはお客様を感動させ続けることが生き残りポイントです。

リアルにおいても、コロナ下においてもリアルを充実させることは変わらず必要なことのようです。

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まとめ

新しい取り組みの広告の振り返り

・初めての取り組み
・試行錯誤の広告
・新たな競争も発生

With/Afterコロナ時代に求められる広告

  • スピード
  • 低コスト
  • 柔軟性

広告の特徴を押さえる

・スピード・柔軟性とコストで広告の特徴を押さえる
・広告の種類プッシュ型とプル型

個人の飲食店が利用できる広告は

顧客リストがあればお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合でもできる広告は

●ダイレクトメール
●自社SNS(LINE@、メルマガ、FB)
●FAXDM(対象顧客は限定的)
です。

顧客リストが無ければお客様の活動が少ない、店舗前の通行が少ない場合にできる広告は

●ポスティング
です。

ポスティングは顧客リストが無い個人の飲食店にとっては
「保存版メニュー」と「テイクアウト・デリバリーの案内」で
強力にアピールすることができる唯一の方法です。

With/Afterコロナ時代の広告条件

・関係性作り
・デジタルシフト
・リアルの充実

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